Je marketing zit vast. De resultaten zijn laag, het team is gefrustreerd en iemand in het MT zegt het voor de hand liggende: “We moeten een marketingmedewerker aannemen.”
De vacaturetekst staat binnen een week online. Een generalist die van alles een beetje kan: strategie, content, social media, advertenties, analytics, misschien wat website werk. Salarisbudget ergens tussen de 45.000 en 65.000 euro. Je krijgt 15 sollicitaties, voert vier gesprekken en neemt iemand aan die energiek en capabel overkomt.
Zes maanden later is diegene overwerkt, werkt aan twaalf verschillende dingen, en zijn de resultaten niet veranderd. De meeste leiderschapsteams hebben deze cyclus minstens één keer doorlopen.
Dit is de aannamefout die de meeste gevestigde B2B bedrijven maken. Ze nemen iemand aan voor uitvoering voordat er iets is om uit te voeren. Voordat je de vacature plaatst, moet je het verschil kennen tussen de persoon die de motor bouwt en de persoon die hem bestuurt.
Uitvoering versus strategie: waarom dit onderscheid telt
Er zijn twee verschillende soorten marketingwerk. Het eerste is het bouwen van het systeem: bepalen op wie je je richt, wat je positionering is, hoe leads van eerste contact naar verkoopgesprek bewegen en hoe succes eruitziet. Het tweede is het runnen van het systeem: content publiceren, campagnes managen, cijfers volgen, tactieken bijsturen op basis van data.
Een consultant bouwt het systeem. Een marketeer runt het.
Een consultant komt binnen, diagnosticeert de huidige situatie, bouwt het strategisch raamwerk en maakt de roadmap. Zijn taak is niet om op LinkedIn te posten of jouw Google Ads te managen. Zijn taak is ervoor zorgen dat de persoon die dat werk uiteindelijk doet, precies weet wat hij moet doen en waarom.
Een marketeer voert die roadmap uit. Hij beheert de contentkalender, draait de campagnes, gaat de interactie aan op social media en past tactieken aan op basis van data. Hij komt het beste tot zijn recht als de richting helder is en de systemen staan.
Wanneer je een uitvoerder aanneemt voordat het systeem bestaat, improviseert hij de eerste zes maanden. Sommige van die geïmproviseerde campagnes werken. De meeste niet. Hoe dan ook heb je niets herhaalbaars opgebouwd.
Hoe je de juiste route kiest
1. Audit je huidige marketingfundament
Voordat je iemand aanneemt, beantwoord deze vragen eerlijk:
- Heb je een gedocumenteerde marketingstrategie met een helder ideaal klantprofiel, positioneringsstatement en meetbare doelen?
- Communiceert je website duidelijk wie je bedient en waarom een prospect voor jou zou moeten kiezen?
- Heb je een contentplan dat aansluit op specifieke fases van de buyer’s journey?
- Is je CRM ingericht met goede leadscoring en segmentatie?
- Heb je een gedefinieerd proces voor het overdragen van leads van marketing naar sales?
Als je drie of meer van deze vragen met “nee” beantwoordt, heb je eerst een consultant nodig.
2. Weet wat een consultant moet opleveren
Een goede marketingconsultant voor een B2B bedrijf moet een concrete set deliverables opleveren, geen slidedeck met aanbevelingen. Verwacht:
- Een positioneringsdocument dat je ideale klant, je concurrentievoordeel en je kernboodschap definieert
- Een ontwerp voor een leadgeneratiesysteem dat beschrijft hoe prospects je vinden, wat ze op je website ervaren en hoe ze gekwalificeerde leads worden
- Een contentstrategie gekoppeld aan specifieke zoektermen die je ideale klanten gebruiken
- Een meetraamwerk met heldere KPI’s en een rapportageritme
- Een implementatieroadmap die je interne team of toekomstige medewerker kan volgen
Het doel van een consultant is een systeem te bouwen dat je uiteindelijk zelf kunt runnen. Levert hij binnen zes maanden geen afgerond systeem op, dan is hij gewoon een dure freelancer.
3. Weet wat een marketeer moet opleveren
Een marketeer voert de strategie uit, maakt hem niet. Zijn dagelijks werk ziet er zo uit:
- Content publiceren volgens de contentkalender
- Betaalde campagnes managen en bijsturen op basis van prestatiedata
- Analytics monitoren en rapporteren op KPI’s
- De interactie aangaan met prospects op social media
- Coördineren met het salesteam over leadopvolging
- Externe bureaus of freelancers aansturen voor specialistisch werk (design, video, SEO)
Zonder duidelijk plan verspillen nieuwe medewerkers hun eerste maanden vaak aan taken met weinig impact.
4. Overweeg het hybride pad
De meest effectieve aanpak voor veel B2B bedrijven is een gefaseerd model:
Fase 1 (maand 1 tot 4): huur een consultant in om de strategie te bouwen, de systemen op te zetten en de eerste content engine te creëren. De consultant werkt nauw samen met de leiding om de lastige keuzes over positionering en doelgroep te maken.
Fase 2 (maand 3 tot 6, overlappend): neem een marketeer aan en laat de consultant hem inwerken. De marketeer krijgt een gedocumenteerde strategie, een werkend systeem en heldere doelen. De consultant beoordeelt de eerste twee maanden zijn werk.
Fase 3 (vanaf maand 6): de marketeer runt het zelfstandig. De consultant haakt elk kwartaal aan voor een strategische review en bijsturing.
Deze aanpak kost vooraf meer dan alleen een marketeer aannemen. Het kost aanzienlijk minder dan de cyclus van twee of drie keer aannemen en falen voordat het lukt.
5. Brief elke externe partner goed
Of je nu een consultant, een bureau of een freelancer inhuurt, de kwaliteit van je briefing bepaalt de kwaliteit van het resultaat. Een briefing zou moeten bevatten:
- Je bedrijfscontext: branche, omzet, groeidoelen
- Je marketinggeschiedenis: wat heb je geprobeerd, wat werkte, wat faalde
- Je ideaal klantprofiel (ook als het nog ruw is)
- Je budget: wees eerlijk over wat je kunt uitgeven
- Je tijdlijn: wanneer heb je resultaat nodig
- Je definitie van succes: hoe ziet “de marketing werkt” eruit
Als je briefing onduidelijk is, is het werk dat je terugkrijgt dat ook. Bedrijven die een uur investeren in een heldere briefing krijgen aanzienlijk beter werk terug van elke externe partner.
Implementatie: wat te doen voordat je een vacature schrijft
Voordat je een vacature plaatst of een bureau belt, neem deze week een uur en beantwoord deze vraag: wat moet onze marketing doen wat ze vandaag niet doet?
Als het antwoord “we weten niet waar marketing zich op moet richten” is, heb je een consultant nodig. Als het antwoord “we weten precies wat er moet gebeuren, maar niemand heeft tijd om het te doen” is, heb je een marketeer nodig.
Schrijf het antwoord op. Deel het met je leiderschapsteam. Overeenstemming over het probleem is de snelste route naar de juiste aanstelling.
Veelgestelde vragen
Wat kost een B2B marketingconsultant doorgaans?
In Nederland kun je rekenen op 100 tot 200 euro per uur, of 10.000 tot 30.000 euro voor een strategische opdracht van drie tot zes maanden. Dat is minder dan zes maanden salaris en sociale lasten voor een marketingmedewerker die je mogelijk weer moet vervangen.
Kan een bureau zowel een consultant als een marketeer vervangen?
Een bureau kan de uitvoering oppakken en sommige bureaus bieden ook strategisch advies. Het risico is dat bureaus belang hebben bij het blijven draaien van campagnes, niet bij het opbouwen van je interne capaciteit. Kies een bureau dat kan toewerken naar het zelfstandig maken van je interne team.
Wat als ik al een marketeer heb en hij worstelt?
De marketeer is misschien niet het probleem. Als hij is aangenomen in een bedrijf zonder strategie en zonder systemen, is zijn worsteling een symptoom van een ontbrekend fundament. Overweeg een consultant in te schakelen om het raamwerk te bouwen dat je marketeer nodig heeft om succesvol te zijn.
Moet een marketingconsultant branche-specifiek zijn?
Ervaring in de branche helpt, maar is niet verplicht. Een goede consultant begrijpt B2B koopgedrag, leadgeneratiesystemen en positioneringsmethodiek. Jouw specifieke branche kan hij leren. Wat hij meebrengt, is de structuur die je interne team mist.
Wanneer is het juiste moment voor een B2B bedrijf om in marketingstrategie te investeren?
Als je groei uit referenties en directe sales is gestabiliseerd en je een herhaalbare, voorspelbare bron van nieuwe business nodig hebt. Voor de meeste bedrijven gebeurt dat tussen de 5 en 20 miljoen jaaromzet.
Huur de juiste skill in voor het juiste probleem
Voeg geen mensen toe om een richtingsprobleem op te lossen. Krijg eerst de strategie op orde.
Bepaal wat je marketing mist. Als het richting is, haal een consultant binnen. Als het capaciteit is, neem een marketeer aan. Eerst investeren in strategie zorgt ervoor dat je marketingbudget daadwerkelijk rendement oplevert.
Wil je hulp bij de afweging welke investering bij jouw situatie past? Boek een gratis consult van 15 minuten op spijkerenco.nl. We vertellen je eerlijk of je strategische ondersteuning, uitvoeringsondersteuning of iets heel anders nodig hebt.
