Je concurrent heeft net zijn website vernieuwd. Hij is wekelijks gaan posten op LinkedIn. Hij is een webinarserie gestart voor precies de B2B-kopers waaraan jij verkoopt. Je hebt het gezien. Misschien heb je het genoemd in een teamoverleg. Daarna ging je terug naar je eigen marketingplan en veranderde je niets.
Die reactie kost je meer dan je denkt.
Concurrentieanalyse in B2B-marketing gaat niet over nadoen wat je concurrenten doen. Het gaat over hun zichtbare acties gebruiken als spiegel. Hun verschuivingen in boodschap, kanaalkeuze en positionering leggen gaten bloot in je eigen aanpak die je van binnenuit niet ziet. Hieronder vind je een concurrentie-audit in vijf stappen die je deze week kunt uitvoeren, met heldere aanwijzingen waar je op moet letten en wat je met je bevindingen doet.
Waarom de meeste B2B-bedrijven blinde vlekken hebben
De meeste B2B-bedrijven behandelen concurrentieanalyse als een eenmalige oefening. Een slidedeck tijdens de jaarplanning. Een snelle blik op de nieuwe productpagina van een concurrent vlak voor een verkoopgesprek. Daarna staat het elf maanden onaangeroerd in een gedeelde map.
De rest van het jaar worden marketingbeslissingen in een vacuüm genomen. Je kijkt naar je eigen pijplijndata, je eigen conversiecijfers, je eigen campagnestatistieken. Dat vertelt je allemaal wat er binnen je funnel is gebeurd. Het vertelt je niets over welke boodschappen aanslaan in de markt die je deelt, welke kanalen je kopers nu prefereren, of waar je positionering vlak is geworden.
Je concurrent gaat ranken op zoektermen die je als de jouwe beschouwde. Een prospect verwijst in een verkoopgesprek naar het whitepaper van een concurrent. Je blijft de boodschap hergebruiken die je twee jaar geleden schreef en vraagt je af waarom de betrokkenheid blijft dalen.
Draait je strategie volledig op interne cijfers, dan blijven deze signalen onzichtbaar. De blinde vlekken vallen doorgaans in vier categorieën:
- Verval van de boodschap. Je pitch was scherp toen je hem schreef. De markt bewoog. Jij niet.
- Verwaarloosde kanalen. Je concurrent vond tractie op een platform dat jij afwees. Hij bouwt daar een publiek op. Jij overweegt nog of je het gaat proberen.
- Stilstaande content. Je publiceert als je tijd hebt. Je concurrent publiceert in een vast ritme, richt zich op dezelfde zoekwoorden en beantwoordt dezelfde kopersvragen, en eet week na week aan je aandeel in het gesprek.
- Verschoven positionering. Je positioneerde je tegen een markt die drie jaar geleden bestond. Je concurrent herpositioneerde zes maanden terug en spreekt nu direct tot waar kopers vandaag om geven.
Je eigen dashboard laat je hier niets van zien. Alleen een bewuste vergelijking naast elkaar doet dat.
Concurrentie-informatie in B2B gaat niet over nadoen
De standaardreactie op activiteit van een concurrent is bij de meeste B2B-bedrijven paniek of afwijzing. Paniek klinkt als “ze zijn een nieuwe campagne gestart, we moeten dat matchen”. Afwijzing klinkt als “het maakt ons niet uit wat ze doen, wij richten ons op onze eigen strategie”.
Beide missen het punt.
Het doel van concurrentie-informatie in B2B is niet reageren op elke zet die een rivaal maakt. Het doel is een gestructureerde, terugkerende gewoonte opbouwen waarin je hun publieke marketinguitingen bekijkt en gebruikt om de gaten in de jouwe te vinden.
Behandel het als een gatenanalyse. Je meet hen niet. Je meet jezelf tegen de marktsignalen die zij afgeven.
Verschuift een concurrent zijn boodschap van kenmerken naar uitkomsten, dan zegt dat iets over waar kopers op reageren. Investeert hij in een specifiek contentformaat (video, podcasts, webinars), dan zegt dat iets over waar de aandacht van kopers naartoe gaat. Richt hij zich op een niche die jij negeerde, dan zegt dat dat er een marktsegment is dat je misschien wijd open laat staan.
De vraag die het waard is om te stellen, is niet “moeten wij doen wat zij deden?” Het is “waarom maakten zij die zet, en wat zegt het over onze eigen strategie dat wij het niet zagen?”
Zodra je dat kader aanneemt, stopt concurrentieanalyse een jaarlijks lijstje te zijn. Het wordt een kwartaalinput die echte marketingbeslissingen vormt.
Bij Spijker en Co doen we elk kwartaal een concurrentie-audit voor onze B2B-klanten. Het patroon dat we het vaakst zien: de grootste kansen zitten niet in wat concurrenten goed doen. Ze zitten in de gaten die een klant heeft laten liggen. De investering van een concurrent in een kanaal is een signaal. Zijn consistentie in publiceren is een signaal. Zijn verschuiving in toon of doelgroep is een signaal. Jouw taak is die signalen lezen en je afvragen wat ze betekenen voor je eigen plan.
Hoe je een concurrentie-audit in B2B-marketing uitvoert
Dit is het proces in vijf stappen dat we met onze klanten gebruiken. Elke stap levert een concrete, bruikbare uitkomst op.
Stap 1: Kies drie tot vijf directe concurrenten
Kies concurrenten die aan hetzelfde koperprofiel in dezelfde markt verkopen. Niet de merken waar je naar opkijkt. Niet de grootste partij in je branche. De bedrijven waarmee je prospects je daadwerkelijk vergelijken tijdens hun aankoopproces.
Vraag je salesteam welke namen het meest voorbijkomen in kennismakingsgesprekken. Zij horen concurrentnamen vaker dan wie ook in je organisatie.
Stap 2: Onderzoek hun boodschap en positionering
Bezoek de website, de LinkedIn-bedrijfspagina en alle actieve contentkanalen van elke concurrent. Leg vast:
- Hun belangrijkste kop (wat beloven ze in de eerste vijf seconden?)
- De taal waarmee ze problemen van kopers beschrijven
- Hoe ze zich positioneren tegen alternatieven, inclusief jou
- Recente wijzigingen in hun boodschap of merkidentiteit
Schuiven drie van de vijf concurrenten tegelijk op naar hetzelfde type taal of dezelfde belofte, dan heeft de markt bewogen. Bewoog jij niet mee, dan is dat je blinde vlek.
Stap 3: Breng hun content- en kanaalstrategie in kaart
Noteer per concurrent:
- Hoe vaak ze publiceren (blog, LinkedIn, e-mail, video)
- Welke onderwerpen ze steeds terug laten komen
- Welke formats de meeste betrokkenheid krijgen
- Waar ze betaalde campagnes draaien (LinkedIn Ads, Google Ads, retargeting)
Leg die kaart naast je eigen activiteit. Waar hun kaart vol staat en de jouwe leeg is, heb je een blinde vlek gevonden die het onderzoeken waard is.
Stap 4: Analyseer hun zichtbaarheid in zoekmachines
Gebruik een tool als Semrush, Ahrefs of een DataForSEO-check om zoekwoordposities te vergelijken. Let op:
- Zoekwoorden waarop een concurrent rankt en jij niet
- Zoekwoorden waarop jouw positie daalde terwijl die van hen steeg
- Content die hen zoekverkeer oplevert op termen die jouw kopers in Google typen
Bezit een concurrent de eerste pagina van Google voor de zoektermen van jouw koper, dan pakt hij vraag die jij nooit in je CRM ziet.
Stap 5: Bouw een gatenrapport met drie kolommen
Breng je onderzoek samen in één document met drie kolommen:
- Wat concurrenten doen en jij niet (de gaten)
- Wat concurrenten slecht doen en jij beter zou kunnen (de kansen)
- Wat niemand in je markt doet (de witte ruimte)
Rangschik elk punt op de mogelijke impact op je pijplijn. De top drie gaat rechtstreeks je volgende kwartaalplan in.
Begin deze week met je concurrentie-audit
Wacht niet op de volgende planningsronde. Begin nu.
Dag 1: Kies je concurrenten. Open een spreadsheet. Zet drie bedrijven op de lijst die je salesteam het vaakst noemt als alternatieven die kopers overwegen. Voeg hun website-URL, LinkedIn-pagina en alle contentkanalen toe die je kunt vinden.
Dag 2 en 3: Onderzoek hun boodschap. Bekijk de homepage en de over-onspagina van elke concurrent. Schrijf hun belangrijkste belofte in één zin op. Zet de jouwe ernaast. Klinkt die van jou algemeen in vergelijking, dan heb je een positioneringsprobleem dat het oplossen waard is voordat je nog een euro aan campagnes uitgeeft.
Dag 4 en 5: Breng hun content in kaart. Scroll door de LinkedIn-posts en blogartikelen van de afgelopen drie maanden per concurrent. Tel hoe vaak ze publiceerden, noteer de onderwerpen, en vergelijk het met je eigen output in dezelfde periode.
Dag 6 en 7: Leg de gaten vast. Vul het gatenrapport met drie kolommen uit stap 5 in. Omcirkel de top drie. Neem die mee naar je volgende marketingoverleg met een concreet voorstel om ze te dichten.
Je kunt dit doen in een paar uur, verspreid over een week. Voor de eerste ronde heb je geen dure software nodig. Voeg later SEO-tools toe om de diepte in te gaan.
Doe deze audit elk kwartaal. Markten verschuiven. Concurrenten stellen bij. De blinde vlekken die je vandaag hebt, zijn over zes maanden andere, en één keer per jaar kijken vangt de veranderingen die tellen niet op.
Veelgestelde vragen over concurrentieanalyse in B2B
Minimaal elk kwartaal. Strategieën van concurrenten verschuiven snel genoeg dat een jaarlijkse ronde precies de positioneringswijzigingen en contentzetten mist die je pijplijn het hardst raken.
Concurrentieanalyse is een momentopname. Concurrentie-informatie in B2B is een doorlopend proces van volgen, interpreteren en handelen op concurrentdata, kwartaal na kwartaal.
Ja. Kleinere bedrijven halen er vaak het meeste uit. Met minder middelen heeft precies weten waar je je op richt (en waar je niet aan uitgeeft) een bovengemiddelde impact op je resultaat.
Begin met LinkedIn, Google Zoeken en een spreadsheet. Voor diepere analyse voeg je Semrush, Ahrefs of SimilarWeb toe om zoek- en verkeersdata te krijgen. De eerste ronde kost niets behalve je tijd.
Nee. Het doel is gaten in je eigen marketing vinden door te bekijken wat concurrenten via hun publieke activiteit blootgeven. Nadoen zonder heldere strategische reden leidt tot positionering zonder onderscheid, en daar heeft niemand iets aan.
Zet de data van je concurrenten aan het werk
De marketing van je concurrenten is openbaar. Hun boodschap, contentstrategie, kanaalinvesteringen en positioneringsverschuivingen zijn op dit moment voor je te zien. Wat telt, is of je die signalen leest en terugvoert in je eigen plan.
Wil je hulp bij een concurrentie-audit voor je bedrijf en bij het omzetten van de bevindingen in een kwartaalplan dat je pijplijn beweegt, plan dan een adviesgesprek met Spijker en Co.
