Je concurrent heeft drie marketingmensen. Jij hebt een salesdirecteur die op LinkedIn post als hij eraan denkt, een webontwikkelaar op basis van een contract, en een bureaufactuur die je goedkeurt zonder te lezen. Dus ga je ervan uit dat het gat aan personeel ligt. Dat klopt niet. Je kunt een werkende B2B-marketingfunctie draaien zonder volledig team, en de reden dat het onmogelijk aanvoelt, is dat nooit iemand heeft opgeschreven wat de functie eigenlijk doet.
De meeste gevestigde B2B-bedrijven tussen de vijf en vijftig medewerkers zitten in deze positie. De omzet is prima. Referrals komen nog binnen. Marketing gebeurt in vlagen, meestal na een rustig kwartaal. De reflex is om het op te lossen met een vacature, of met een groter bureaucontract. Beide slaan de stap over die een van beide pas laat werken: eerst de functie ontwerpen, dan pas bepalen wie welke stoel vult.
Dit artikel geeft je het ontwerp. Zes taken, een dekkingskaart, de echte kostenvergelijking met een intern team, de cadans die het draaiende houdt op een paar uur per week, en de signalen die je vertellen wanneer een fulltime marketeer eindelijk de moeite waard is.
Waarom de personeelsvraag de verkeerde vraag is
Denk aan je laatste managementoverleg. Marketing komt ter sprake. Iemand stelt voor een marketingmanager aan te nemen, iemand anders noemt het bureau waarmee je in 2023 bent gestopt, en het punt schuift door naar volgende maand. Er wordt niets besloten, want niemand in de kamer kan beschrijven wat die vacature of dat bureau op een maandagochtend zou bezitten.
Dat is het echte probleem. Marketing in jouw bedrijf is niet onderbezet. Het is onbezet, in de zin dat er geen eigenaar is.
Werk zonder eigenaar toont zich in patronen die je zult herkennen:
- De website is achttien maanden geleden bijgewerkt en niemand kan zeggen wie er nu verantwoordelijk voor is.
- Twee mensen hebben gedeeltelijk toegang tot het CRM. Geen van beiden vertrouwt de data.
- Casestudy’s worden besproken na elk goed project en geschreven na geen enkel.
- Advertentie-uitgaven lopen door omdat uitzetten riskant voelt, en niemand beoordeelt het rendement.
- Sales vraagt om een one-pager. Iemand bouwt hem die middag in PowerPoint. Hij wordt nooit meer gebruikt.
Elk van deze is een taak zonder naam eraan gekoppeld. Eén generalistische marketeer aannemen lost het ook niet op. Eén vacature erft alle zes taken tegelijk, verdrinkt in de twee meest urgente en laat de rest stilletjes vallen. Elf maanden later concludeer je dat marketing niet werkt voor jouw soort bedrijf.
De kosten gaan verder dan verspilde uitgaven. Het is verloren opstapeling. Een B2B-bedrijf dat twee jaar consistent publiceert en opvolgt, bouwt een pijplijn op die vanzelf binnenkomt. Een bedrijf dat elke acht maanden opnieuw begint, betaalt elke keer de volle prijs voor aandacht.
Ontwerp de marketingfunctie, bezet hem daarna
Het gangbare advies zegt: neem een marketeer aan en laat hem het uitzoeken. Spijker en Co werkt andersom. Schrijf het organogram van taken voordat je beslist welke intern zijn, welke worden ingekocht en welke worden gehuurd.
Een B2B-marketingfunctie is, op jouw schaal, zes taken. Alle zes bestaan, of er nu wel of niet iemand mee bezig is.
1. Richting. Aan wie we verkopen, wat we claimen, op welke twee kanalen we ons vastleggen, hoe winst er in cijfers uitziet. Dit is een beslissingstaak, geen uitvoeringstaak. Twee tot vier uur per maand, en die hoort permanent bij een directeur of eigenaar.
2. Vraag. Ervoor zorgen dat de juiste bedrijven je opmerken: campagnes, adverteren, outboundondersteuning, evenementen, partneractiviteit.
3. Productie. Artikelen, casestudy’s, landingspagina’s, video, vormgeving, e-mail. De zichtbare output, en de taak die het vaakst wordt aangezien voor de hele functie.
4. Salesondersteuning. Voorsteltemplates, prijspagina’s, bezwaardocumenten, opvolgreeksen. Werk dat interesse omzet in gesprekken en gesprekken in handtekeningen.
5. Data. Eén rapport dat bron, gekwalificeerde leads, verzonden voorstellen en gewonnen omzet laat zien. Iemand moet het maandelijks opleveren en mogen zeggen dat een campagne mislukte.
6. Operations. CRM-hygiëne, formulieren, tracking, automatisering, accounttoegang, de assetbibliotheek. Onglamoureus, en de reden dat de andere vijf betrouwbaar blijven.
Nu het deel dat je personeelsbeslissing verandert. Slechts twee van die zes moeten intern in je bedrijf zitten: richting en operations. Richting kun je niet uitbesteden. Het vereist kennis van je marges, je beste klanten en waar je weigert te concurreren. Operations kun je niet uitbesteden. Het bevat je data en je toegang, en een externe partij die met een van beide vertrekt, zet je een jaar terug.
Vraag, productie, salesondersteuning en data zijn vaardigheidstaken. Vaardigheidstaken kun je per maand inkopen bij specialisten die ze dagelijks doen en er beter in zijn dan welke generalist dan ook die je fulltime zou kunnen betalen.
Hoe je in vijf stappen een B2B-marketingfunctie bouwt zonder volledig team
1. Maak de dekkingskaart
Eén pagina, zes rijen, één kolom voor de taak en één voor een voornaam. Vul hem eerlijk in voor deze maand, niet voor de versie van je bedrijf die je van plan bent te worden. Lege rijen zijn je prioriteitenlijst. Rijen met drie of vier keer dezelfde naam verklaren waarom die persoon niets goed aflevert.
De meeste bedrijven ontdekken dat productie twee eigenaren heeft, richting geen, en data een spreadsheet is die sinds het voorjaar niemand heeft geopend.
2. Benoem de interne coördinator en geef diegene acht uur
Geen marketingmanager. Een coördinator met een vaste wekelijkse toewijzing, formeel beschermd in de werklast. Vaak is dit je beste operationele medewerker, een officemanager met oog voor detail, of een junior commerciële medewerker.
Diens taak: de kalender bijhouden, de externe specialisten briefen, het casestudy-interview inplannen, het CRM schoonhouden, publiceren wat terugkomt, de maandelijkse cijfers opleveren. Deze persoon beslist niets over richting en alles over of het werk van de week gebeurt.
Acht uur per week is het cijfer dat in de praktijk werkt. Onder de vier uur stagneert de functie tussen overleggen. Boven de zestien uur betaal je voor een parttime marketeer zonder de specialistische vaardigheid die dat zou rechtvaardigen.
3. Koop vaardigheid in smalle plakken in
Drie of vier leveranciers, elk met één taak en één oplevering, verslaan één full-service contract dat rapporteert op activiteit.
- Een copywriter voor twee artikelen per maand, gebrieft door je coördinator.
- Een vormgever voor campagnevisuals en salesdocumenten, per uur of in blokken.
- Eén specialist voor betaalde kanalen, op jouw accounts, met een maandelijks budgetplafond.
- Een partner voor de website en technisch werk, op afroep in plaats van op contractbasis.
Elke leverancier krijgt een schriftelijke briefing, een deadline en een beoordelingsstandaard. Geen van hen bezit een account op eigen naam. Die laatste regel weegt zwaarder dan de prijs die je onderhandelt.
4. Installeer een cadans met drie vaste opleveringen
De functie draait op drie overleggen, en elk levert een document op. Geen document, geen overleg.
- Per kwartaal, 90 minuten, alleen directeuren. Kies het thema, de twee kanalen en drie cijfers voor het kwartaal. Oplevering: een kwartaalplan van één pagina.
- Maandelijks, 45 minuten, directeuren plus coördinator. Lees het cijferrapport. Stop iets, houd twee dingen aan, start iets nieuws. Oplevering: de beslissingslogboek-invoer, gedateerd, met de reden.
- Wekelijks, 20 minuten, coördinator en één salesmedewerker. Wat is er gepubliceerd, wat zit vast, welke leads hebben opvolging nodig. Oplevering: een bijgewerkte kalender.
Het beslissingslogboek is het onderdeel dat bijna niemand bijhoudt. Twaalf invoeren later is het het waardevolste marketingbezit dat je hebt, met een overzicht van wat je hebt geprobeerd en waarom je ermee stopte.
5. Schrijf de vier documenten die het geheugen vasthouden
Externe leveranciers wisselen. Medewerkers vertrekken. De functie overleeft dat alleen als het ergens is opgeschreven, buiten het hoofd van één persoon.
- De boodschappenbank. Je claim, de drie bezwaren die je het vaakst hoort, en het bewijs voor elk.
- Het campagnelogboek. Elke campagne, wat hij kostte, wat hij opleverde, één alinea over waarom.
- De assetbibliotheek. Actuele logo’s, foto’s, casestudy’s, templates, in een map die je leveranciers kunnen bereiken.
- Het toegangsregister. Elk account, op welke naam, met welke beheerdersrechten. Bekijk het twee keer per jaar.
Geen van deze kost meer dan een uur om te starten. Alle vier maken het inwerken van een nieuwe leverancier een oefening van twee dagen in plaats van twee maanden.
Wat een marketingfunctie zonder volledig team kost
Een bescheiden intern B2B-marketingteam in Nederland bestaat uit een marketingmanager, een contentmedewerker en een vormgever. De volledige loonkosten komen ergens rond de 210.000 euro per jaar uit, vóór tools, wervingskosten en de zes maanden inwerktijd die je twee keer betaalt als de eerste vacature de verkeerde persoon oplevert.
Het dekkingsmodel ziet er anders uit. Acht coördinatoruren per week binnen een bestaand salaris is ongeveer 12.000 euro aan interne tijd. Copywriting voor twee artikelen per maand, vormgeving in blokken, één betaalde specialist en een technische partner op afroep draait doorgaans op 3.000 tot 5.000 euro per maand. Tools zitten rond de 200 euro per maand voor een CRM, e-mail en analytics.
Reken op 60.000 tot 75.000 euro per jaar voor dezelfde zes taken, gedekt met specialistische vaardigheid op elk vlak en zonder ontslagrisico. Je houdt de mogelijkheid om elke individuele leverancier volgende maand te herverdelen, wat geen enkel arbeidscontract je geeft.
De afweging is reëel en het is de moeite waard om te benoemen: je draagt de coördinatielast intern, en richting moet daadwerkelijk gebeuren. Een functie die zo is ontworpen, faalt op precies één manier, wanneer het kwartaaloverleg twee keer wordt uitgesteld en de leveranciers gaan gissen.
Begin deze week met de dekkingskaart
Herstructureer nog niets. Blokkeer 30 minuten voor vrijdag, open één pagina en schrijf de zes taken aan de linkerkant op. Zet er een naam bij elke taak. Waar dat niet lukt, laat het leeg.
Neem vervolgens de lege rijen mee naar je volgende managementoverleg en stel één vraag: wie bezit dit aan het einde van de maand, en hoeveel uur krijgt diegene?
Die ene pagina onthult meestal dat je geen marketingafdeling nodig hebt. Je hebt twee benoemde eigenaren nodig, drie leveranciers met duidelijke briefings, en een overleg dat plaatsvindt ongeacht of het kwartaal druk was.
Veelgestelde vragen
Welke marketingtaken moeten intern blijven?
Richting en operations. Richting heeft je margedata nodig en je beeld van welke klanten je wilt. Operations bevat je CRM, tracking en accounttoegang. Vraag, productie, salesondersteuning en rapportage kunnen allemaal bij specialisten worden ingekocht.
Wanneer moeten we onze eerste fulltime marketeer aannemen?
Neem iemand aan zodra het systeem al consistent leads oplevert en je coördinator drie maanden op rij aan zijn capaciteitsgrens zit, of wanneer de coördinatie van leveranciers meer dan 16 uur per week kost. Neem iemand aan voor een werkende functie, nooit om er een te bedenken.
Is een bureaucontract goedkoper dan het opbouwen van interne marketingcapaciteit?
Meestal niet. Contracten bundelen werk dat je misschien niet nodig hebt en laten geen interne kennis achter. Smalle leveranciers met vastgelegde opleveringen, intern gecoördineerd, kosten minder per output en houden je data en accounts op je eigen naam.
Wat moet een B2B-marketingcoördinator eigenlijk doen?
Leveranciers briefen, de contentkalender bijhouden, CRM-data schoonhouden, goedgekeurd werk publiceren, en het maandelijkse cijferrapport opleveren. Deze persoon voert uit en coördineert. Positionering, budget en kanaalkeuzes blijven bij de directeuren.
Hoeveel marketingkanalen heeft een middelgroot B2B-bedrijf nodig?
Twee, elke week consequent gedaan, verslaan zes die af en toe gebeuren. Voor de meeste Nederlandse B2B-bedrijven betekent dat de website plus LinkedIn, of de website plus gerichte outbound, met e-mail als ondersteuning voor beide.
Dek de taken, niet de stoelen
Je hebt geen personeelsprobleem. Je hebt zes taken, en waarschijnlijk staat bij vier daarvan niemands naam. Schrijf de kaart, bescherm de uren van de coördinator, koop vaardigheid in smalle plakken in, en houd het kwartaaloverleg heilig. Dat is een marketingfunctie, en die past binnen het bedrijf dat je al runt.
Wil je een tweede blik op je dekkingskaart voordat je budget aan een vacature vastlegt? Boek een adviesgesprek en we gaan het samen door.
