Je jaarlijkse marketingplan werd in november geschreven en tegen maart stilletjes losgelaten. Dat is het normale patroon bij middelgrote B2B-bedrijven, en het is precies waarom een 90-dagen marketingplan voor B2B-teams elke keer wint van een document voor twaalf maanden. Negentig dagen is lang genoeg om iets echts te bouwen en kort genoeg dat niemand vergeet wat er is afgesproken.
Dit artikel geeft je het volledige mechanisme: hoe je één uitkomst kiest, hoe je het werk dimensioneert, hoe je de wekelijkse cadans draait en hoe je de sprint meet zodat het resultaat een cijfer is, geen mening. Je krijgt ook de faalpunten die de meeste sprints stilletjes om zeep helpen in week drie.
Waarom je marketing drukbezette mensen druk houdt, en verder niets
Kijk naar wat je marketingteam, of je bureau, vorig kwartaal opleverde. Blogartikelen. Een vernieuwde dienstenpagina. Twee campagnes. Een nieuwsbrief die de meeste weken uitging. Beantwoord nu een lastigere vraag: welke van die dingen heeft een cijfer bewogen waar je om geeft, en met hoeveel?
De meeste B2B-bedrijven kunnen die vraag niet beantwoorden. Niet omdat de mensen zwak zijn, maar omdat het werk nooit werd ingekaderd als een weddenschap met een verwachte uitkomst. Het werd ingekaderd als output. Output is makkelijk goed te keuren, makkelijk te rapporteren en onmogelijk om tegen in te brengen. Twaalf blogartikelen zijn twaalf blogartikelen.
De kosten hiervan zitten niet in het geld dat aan content wordt uitgegeven. Het zit in de opstapeling. Als elk kwartaal met een compleet nieuwe stapel activiteit begint, bouwt niets voort op iets anders. Je positionering verschuift met elke campagne. Sales vraagt om nog een casestudy omdat de vorige vijf niet aansloten bij lopende deals. Ondertussen wordt je website drukker in plaats van duidelijker.
Dan is er de rapportagedrift. Een maandrapport komt binnen met sessies, impressies en volgersaantallen die stijgen, maar het pijplijncijfer blijft vlak. Niemand liegt. De metrics hebben simpelweg geen relatie met het commerciële resultaat, dus ze kunnen je niet vertellen of je moet doorgaan of stoppen.
Jaarplannen maken dit erger. Een plan voor twaalf maanden wordt geschreven met de informatie die je in maand nul hebt, en het legt keuzes vast die je eigenlijk in maand zeven zou moeten maken. Tegen de tijd dat de markt verschuift, een concurrent zich herpositioneert of een nieuw product landt, is het plan een document dat niemand meer opent. Het team valt terug op output, en de cyclus herhaalt zich.
Behandel 90 dagen als één experiment, niet als twaalf weken taken
De gangbare oplossing is het jaarplan in kwartalen te hakken. Dat verandert niets. Je hebt nog steeds dezelfde activiteitenlijst, nu met meer deadlines.
Een 90-dagen marketingplan werkt anders. Het is één experiment met één hypothese, één primaire metric en een harde stop waarop je besluit door te gaan, te stoppen of op te schalen. Alles binnen de sprint bestaat om die hypothese te toetsen. Draagt een taak daar niet aan bij, dan wacht die taak.
Die beperking voelt in eerste instantie ongemakkelijk. Je hebt vast vier of vijf dingen die je wilt oplossen. Kies er één. Een sprint gericht op één uitkomst met zes ondersteunende activiteiten verslaat een sprint gericht op vier uitkomsten met vierentwintig activiteiten. Die tweede heeft geen signaal. Als vier dingen tegelijk veranderen en het cijfer beweegt, heb je niets geleerd over waarom.
Schrijf de hypothese als een zin met een mechanisme en een cijfer erin. Niet “verbeter onze website” maar “als we de drie dienstenpagina’s herbouwen rond de probleemtaal van de koper en één CTA voor een adviesgesprek toevoegen, gaan gekwalificeerde aanvragen vanaf die pagina’s binnen 90 dagen van 4 per maand naar 10 per maand.”
Die zin doet vier dingen tegelijk: hij benoemt de verandering die je nastreeft en je onderbouwing, stelt het exacte cijfer vast dat je najaagt, en legt een harde deadline vast voor een ja-of-nee-oordeel.
De tweede verschuiving is de sprint als systeem behandelen, niet als campagne. Een campagne eindigt. Een systeem levert elke week dezelfde output met een voorspelbare kwaliteit, of de bedenker nu wel of niet in de kamer zit. Dat is het hele punt van de wekelijkse cadans, de definitie van klaar en de ene eigenaar. Je probeert dit kwartaal niet alleen een cijfer te halen. Je bouwt de machinerie waarmee je elk kwartaal daarna een cijfer haalt.
Hoe je een 90-dagen marketingplan bouwt dat een meetbaar resultaat oplevert
Stap 1: kies de ene beperking, in week nul
Breng je funnel in vijf fasen in kaart: verkeer, aanvraag, gekwalificeerd gesprek, voorstel, gesloten deal. Zet de echte cijfers van vorig kwartaal ernaast. De fase met de slechtste uitval ten opzichte van de rest is je beperking voor deze sprint.
Als 3.000 bezoekers 40 aanvragen opleveren en 30 daarvan gekwalificeerde gesprekken worden, dan is je probleem geen leadkwaliteit. Het is de stap van 3.000 naar 40. Los de beperking op die je hebt gevonden, niet de beperking die je vermoedde. De meeste B2B-teams besteden hun sprint aan verkeer terwijl het lek in de aanvraagstap zit, waar de oplossing goedkoper en sneller is.
Stap 2: schrijf de hypothese en de ene primaire metric
Eén metric. Schrijf hem op met een startpunt en een doel, beide cijfers, beide uit een bron die je kunt raadplegen zonder iemand te hoeven vragen. Gekwalificeerde aanvragen per maand. Verzonden voorstellen per maand. Kosten per gekwalificeerd gesprek.
Voeg niet meer dan drie ondersteunende metrics toe die je in de gaten houdt maar niet najaagt. Die dienen om de primaire metric te verklaren, niet om die te vervangen als hij tegenvalt.
Stap 3: dimensioneer het werk naar 6 tot 8 opleveringen, niet meer
Neem de negentig dagen en noem de specifieke producten die de sprint gaat opleveren. Denk aan een herschreven dienstenpagina, zes LinkedIn-posts met casestudy’s, een e-mailreeks van vier berichten en een trackingfix in analytics. Dit zijn echte objecten, elk met een eigenaar en een datum in de agenda.
Loopt je lijst over de acht heen, dan heb je nog niet gekozen. Schrap tot het pijn doet, en schrap dan nog één. In een sprint van 13 weken met een klein team zijn acht opleveringen al ambitieus als je de reviewrondes meetelt.
Stap 4: leg de definitie van klaar vast voordat er iets wordt gebouwd
Schrijf voor elke oplevering één regel die beschrijft hoe klaar eruitziet. “Dienstenpagina live, getrackt in GA4, met de CTA voor een adviesgesprek boven de vouw en één klantbewijs per sectie.” Onduidelijkheid in de definitie van klaar is waar de extra twee weken vandaan komen.
Stap 5: bouw de kalender van 13 weken in drie blokken
Week 1 tot en met 4 zijn fundament: onderzoek, boodschap, tracking. In dit blok gaat er niets klantgericht live, behalve tracking. Week 5 tot en met 9 zijn productie en lancering: de opleveringen gaan achtereenvolgens live, de vroegste eerst, zodat elk item data opbouwt. Week 10 tot en met 13 zijn lezen en bijsturen: geen nieuwe bouw, alleen optimalisatie van wat live staat en voorbereiding van de beslissing.
De meest gemaakte dimensioneringsfout is productie in week 11 tot en met 13 stoppen. Alles dat in de laatste drie weken live gaat, levert geen data op voordat de sprint eindigt, waardoor je het niet kunt beoordelen.
Stap 6: draai een wekelijkse review van 30 minuten, dezelfde dag, dezelfde agenda
Behandel vier vragen: wat is de primaire metric deze week, wat is er opgeleverd, wat is geblokkeerd, en wat verandert er volgende week.
Geen statustheater, geen slides. De agenda verandert nooit, en dat is precies waarom hij maand twee overleeft. Wijs één eigenaar aan voor de hele sprint, iemand die verantwoordelijk is voor het cijfer in plaats van voor de taken.
Stap 7: repareer tracking in week één, of accepteer dat je aan het gokken bent
Bevestig voordat er iets live gaat dat formulierinzendingen een apart event afvuren, dat je CRM de bron van elke aanvraag registreert, en dat iemand de primaire metric in minder dan vijf minuten kan raadplegen. Kun je hem niet gemakkelijk raadplegen, dan doe je dat niet wekelijks, en wordt de sprint in week 13 op gevoel beoordeeld.
Stap 8: houd op dag 90 een beslissingsoverleg van 60 minuten
Drie mogelijke uitkomsten. Opschalen, wat betekent dat het werkte en volgende sprint meer middelen krijgt. Bijstellen, wat betekent dat het mechanisme klopte maar de uitvoering nog een cyclus nodig heeft. Stoppen, wat betekent dat de hypothese onjuist was en de volgende sprint iets anders test.
Schrijf de uitkomst en de onderbouwing op één pagina. Die pagina wordt de input voor week nul van de volgende sprint, en zo begint een reeks van 90-dagen sprints zich op te stapelen in plaats van steeds opnieuw te beginnen.
Begin deze week met één cijfer
Herbouw je marketingplan niet vanmiddag. Doe één ding: open je analytics en je CRM naast elkaar en schrijf de vijf funnelcijfers van vorig kwartaal op één vel papier.
De meeste B2B-teams vinden iets ongemakkelijks in die oefening. Ofwel bestaan twee van de vijf cijfers niet, ofwel zit de uitval ergens waar niemand het verwachtte. Beide bevindingen zijn nuttig en vertellen je allebei waar je eerste sprint over moet gaan.
Zodra je de vijf cijfers hebt, schrijf je één hypothesezin met een startpunt en een doel. Die zin is je eerste sprint. Al het andere, de kalender, de opleveringen, de wekelijkse review, volgt daaruit. De eerste sprint die je draait, is je slechtste. Dat is prima. Bij de tweede begint de opstapeling.
Veelgestelde vragen
Wat is een 90-dagen marketingplan in B2B?
Een 90-dagen marketingplan is één experiment ter grootte van een kwartaal, met één hypothese, één primaire metric, 6 tot 8 opleveringen en een vast beslismoment op dag 90 waarop je opschaalt, bijstelt of stopt. Het vervangt jaarplannen die tegen maand drie al verouderd zijn.
Hoe verschilt een 90-dagen marketingplan van een 30-60-90-dagen inwerksjabloon?
Een 30-60-90-dagen sjabloon is meestal gebouwd voor het inwerken van een nieuwe medewerker: leren, bijdragen, leiden. Een 90-dagen marketingplan voor B2B-omzet richt zich in plaats daarvan op een commercieel cijfer, met een gedefinieerde hypothese en een doorgaan-of-stoppen-beslissing aan het einde.
Wat moet ik meten in een 90-dagen marketingactieplan?
Eén primaire metric die gekoppeld is aan omzet, zoals gekwalificeerde aanvragen of verzonden voorstellen per maand, plus maximaal drie ondersteunende metrics die de beweging verklaren. Verkeer en volgersaantallen horen bij de ondersteunende groep, nooit als primaire metric.
Hoeveel opleveringen passen in één sprint van 90 dagen?
Zes tot acht voor een klein B2B-marketingteam, inclusief review- en goedkeuringstijd. Teams die vijftien opleveringen opsommen, leveren er doorgaans negen te laat op, en geen enkele krijgt voldoende livedata om vóór dag 90 te beoordelen.
Kan een klein B2B-team een 90-dagen marketingplan draaien zonder bureau?
Ja, als één persoon eigenaar is van het cijfer en de wekelijkse review van 30 minuten zonder uitzondering plaatsvindt. De beperking zit meestal in productiecapaciteit, niet in strategie, en dat is precies waar externe hulp zichzelf terugbetaalt.
Negentig dagen wint van twaalf maanden
Een plan voor twaalf maanden geeft je een document. Negentig dagen geeft je een antwoord. Kies je ene beperking, schrijf de hypothese met een cijfer erin, lever 6 tot 8 dingen op, en houd het beslissingsoverleg op dag 90, of het nieuws nu goed of slecht is.
Wil je een tweede blik op je funnelcijfers voordat je een kwartaal vastlegt op de verkeerde beperking? Boek een adviesgesprek en we brengen het samen in kaart.
