Hoe je je marketing audit zonder de verkooppraatjes van een bureau

Je bureau zegt dat je campagnes goed presteren. Ze sturen je een maandrapport vol grafieken, percentages en groene pijlen. Alles ziet er gezond uit.

Maar je hebt een knagend gevoel. De leads blijven vlak. Verkoopgesprekken komen niet op gang. Er klopt iets niet, en je kunt er de vinger niet op leggen.

Vertrouwen op de persoon die je advertenties draait om je te vertellen of ze werken, is als een student vragen zijn eigen tentamen na te kijken. Het is een ingebakken belangenverstrengeling. Een goede B2B marketingaudit, onafhankelijk uitgevoerd, haalt de mooipraterij eruit en laat je zien wat er werkelijk gebeurt.

Zo voer je je eigen audit uit zonder een consultant in te huren of een marketingdiploma nodig te hebben.

Waarom de audit van je bureau altijd bevooroordeeld zal zijn

Dit gaat niet over slechte bureaus. De meeste bureaus geloven oprecht dat ze degelijk werk leveren. Het probleem is de prikkelstructuur.

Een bureau dat zijn eigen prestaties beoordeelt, heeft alle reden, bewust of niet, om de resultaten positief te kaderen. Ze kiezen de cijfers die een mooi verhaal vertellen. Ze vergelijken met benchmarks die gemiddeld sterk laten lijken. Ze lichten uit wat werkt en stoppen weg wat niet werkt.

Bekijk het zo. Als je een accountant zou vragen zijn eigen boeken te controleren, zou je lachen. Als een restaurant zijn eigen hygiënenormen zou beoordelen, zou je sceptisch zijn. Maar op de een of andere manier accepteren we in B2B marketing zelfbeoordeling als standaardpraktijk.

Dit is wat er in de meeste bureaurapportages gebeurt:

• Vanity metrics voeren de boventoon. Impressies, bereik, doorklikratio’s. Cijfers die indrukwekkend klinken maar niet aan omzet gekoppeld zijn.
• Attributie wordt wazig. “Deze campagne beïnvloedde 40 leads” kan van alles betekenen, van een directe conversie tot iemand die drie maanden geleden één keer een advertentie zag.
• De nulmeting blijft verschuiven. De zwakke prestaties van vorig kwartaal worden deze maand omgedoopt tot een “positieve trend”.
• Slecht nieuws komt met een kussentje. “Dit kanaal werkt niet” wordt “We zitten nog in de optimalisatiefase”.

Het is niet per se een leugen, maar het is wel een gefilterde versie van de werkelijkheid. Bij een marketingbudget met vijf of zes nullen per kwartaal heb je de ruwe data nodig.

De waarde van je marketing van buitenaf bekijken

Wanneer iemand zonder financieel belang bij je huidige strategie ernaar kijkt, verandert het gesprek. Vragen die een bureau zichzelf nooit zou stellen, worden ineens vanzelfsprekend.

Een onafhankelijke marketingaudit stelt vragen als:

• Genereert dit kanaal echt omzet, of alleen activiteit?
• Bereiken we de juiste beslissers, of verzamelen we alleen volgers die nooit zullen kopen?
• Sluit onze boodschap aan op wat onze echte klanten zeggen wanneer ze voor ons kiezen?
• Geven we geld uit om een kapot verkoopproces te compenseren?

Je bureau zal deze vragen niet opwerpen. Dat is niet kwaadwillend. Ze zullen alleen niet voorstellen dat je stopt met betalen voor een bepaalde dienst, ook niet als die niets oplevert.

René Spijker van Spijker en Co zegt het eenvoudig: stel de diagnose voordat je een richting kiest. Weet wat er echt werkt voordat je de campagnes van het volgende kwartaal plant of je advertentiebudget verhoogt. En haal dat antwoord bij iemand die niet profiteert van de status quo.

Dit betekent niet dat je je bureau moet ontslaan. Het betekent dat je de rollen van uitvoering en evaluatie scheidt. De mensen die het werk doen, zouden niet als enigen het cijfer mogen geven.

Hoe je je eigen B2B marketingaudit uitvoert (zonder bureaupraat)

Dit kun je zelf. Sluit de presentatie van het bureau en open je eigen cijfers.

Gebruik deze checklist voor een marketingaudit om te beginnen.

1. Begin bij omzet, niet bij marketingcijfers

Haal je werkelijke omzetdata over de afgelopen 12 maanden erbij. Geen marketing qualified leads. Geen websiteverkeer. Omzet.

Zet die af tegen je totale marketinguitgaven. Bereken je algemene efficiëntieratio voor marketing: totale omzet gedeeld door totale marketingkosten.

Als je bureau fantastische resultaten rapporteert maar de omzet vlak is of daalt, heb je al een discrepantie gevonden. Schrijf dat op. Kijk eerst gewoon naar de cijfers.

2. Herleid je laatste 10 klanten naar hun bron

Pak je 10 meest recente klanten. Beantwoord voor elk: hoe hebben ze je echt gevonden?

Vertrouw niet op de attributie in je CRM. Bel ze. Stuur een korte e-mail. Vraag: “Wat was voor jou de aanleiding om contact met ons op te nemen?”

Je zult vaak merken dat het kanaal waaraan je bureau de lead toeschrijft, niet is wat de klant zich herinnert. Misschien zegt het bureau dat het een LinkedIn campagne was. De klant zegt dat een collega je aanraadde en dat ze je naam googelden.

Deze ene oefening onthult meestal meer dan welk maandrapport ook.

3. Toets je boodschap aan de werkelijke taal van klanten

Open je website. Lees je homepage, je belangrijkste dienstenpagina’s, je advertenties. Schrijf de kernclaims op die je maakt.

Haal nu vijf recente klanttestimonials, reviews of transcripten van verkoopgesprekken erbij. Schrijf op waarom klanten zeggen dat ze voor jou kozen.

Vergelijk de twee lijsten. Als je marketing zegt “Wij stimuleren digitale transformatie voor B2B ondernemingen” maar je klanten zeggen “Ze hielpen ons uitzoeken waarom onze leads opdroogden”, heb je een boodschapgat. Los dit op voordat je nog een euro aan advertenties uitgeeft.

4. Beoordeel elk actief marketingkanaal aan de hand van één vraag

Stel voor elk kanaal waaraan je nu geld of tijd besteedt (LinkedIn, Google Ads, e-mail, contentmarketing, events) één vraag: hoeveel van onze nieuwe klanten kwamen in de afgelopen 90 dagen rechtstreeks uit dit kanaal?

Geen leads. Geen MQL’s. Klanten.

Elk kanaal dat in het afgelopen kwartaal niet minstens één betalende klant kan aanwijzen, verdient serieuze aandacht. Dat betekent niet dat je het meteen moet stoppen, maar je moet het niet langer als vanzelfsprekend behandelen.

5. Kijk wat je concurrenten echt doen

Dit gaat niet over kopiëren. Het gaat over context.

Bekijk drie directe concurrenten. Op welke kanalen zijn ze actief? Welke boodschap gebruiken ze? Waar verschijnen ze waar jij niet bent?

Kijk daarna naar drie concurrenten die sneller groeien dan jij. Wat doen zij anders? Zitten ze op platforms die jij hebt genegeerd? Zeggen ze iets wat jij niet hebt durven zeggen?

Als je bureau de afgelopen zes maanden geen concurrentie-informatie met je heeft gedeeld, vraag je dan af waarom. Goede marketing vereist dat je het speelveld kent. Een snelle LinkedIn zoekopdracht en 30 minuten op websites van concurrenten vertellen je meer dan de meeste “marktanalyse” presentaties van bureaus.

6. Evalueer de overdracht tussen sales en marketing

Marketing en sales moeten verbonden zijn. Zijn ze dat niet, dan lek je geld bij de overdracht.

Stel je salesteam drie vragen:

• Zijn de leads die uit marketing komen klaar voor een gesprek, of moeten ze eerst worden geïnformeerd?
• Wat is de meest voorkomende reden waarom prospects nee zeggen?
• Als je één ding aan de leads die je ontvangt zou mogen veranderen, wat zou dat zijn?

Als je salesteam deze vragen anders beantwoordt dan je marketingteam (of je bureau), heb je nog een gat gevonden dat rapporten je niet laten zien.

Begin deze week met je audit

Wacht niet op de volgende kwartaalreview. Wacht niet tot je gefrustreerd genoeg bent om van bureau te wisselen. Begin deze week met één oefening.

Open een spreadsheet. Zet je laatste 10 nieuwe klanten in één kolom. Schrijf in de volgende kolom op hoe ze je hebben gevonden, op basis van wat ze je daadwerkelijk vertelden, niet wat het CRM zegt. Noteer in een derde kolom welk marketingkanaal je bureau de eer zou hebben gegeven.

Vergelijk die twee kolommen. Het verschil tussen wat het rapport zegt en wat de klant zegt, is waar je geld lekt.

Is het gat klein, mooi. Dan heb je een eerlijk bureau of een goed gevolgde funnel.

Is het gat groot, dan weet je nu welke vragen je mee moet nemen naar je volgende bureauafspraak. En die vragen hebben gewicht, omdat ze gebaseerd zijn op echte klantdata in plaats van op buikgevoel.

Blok komende vrijdag twee uur. Sluit de deur. Doe dit alleen, met je eigen data, zonder iemand van je bureau in de kamer. Dat is precies de bedoeling van een onafhankelijke audit: onafhankelijkheid.

Veelgestelde vragen

Stop met je eigen huiswerk nakijken

Bureaus worden geprikkeld om je de groene pijlen te laten zien. Het is jouw taak om op zoek te gaan naar de rode.

Wil je een onafhankelijke blik op je B2B marketing, zonder de mooipraterij, zonder de upsell? Boek een gratis marketingaudit bij Spijker en Co. René vertelt je wat werkt, wat niet werkt en wat je eraan kunt doen.