Je zit al tien, vijftien, misschien twintig jaar in het vak. Je hebt een goed product, een prima reputatie en klanten die blijven terugkomen. Dan kijk je op een dag naar je marketing en besef je dat het een stapel losse experimenten is. Hier een LinkedIn advertentie, daar een herdruk van een brochure, een sponsoring waar iemand je op een vakbeurs toe heeft overgehaald. Niets ervan hangt samen. Niets ervan bouwt op elkaar voort. En de pipeline is stil geworden.
Zo ziet ad-hoc marketing er van binnenuit uit. Op het moment zelf voelt het productief. Je bent “aan het marketen”. Maar je bouwt niets op.
Hoe gevestigde B2B bedrijven in de ad-hoc val trappen
Nieuwe bedrijven plannen hun marketing noodgedwongen vanaf nul. Ze hebben geen naamsbekendheid, geen netwerk van verwijzers, geen bestaande pipeline. Elke lead moet worden verdiend. Dus denken ze erover na.
Gevestigde bedrijven hebben het tegenovergestelde probleem. Ze groeiden op reputatie, relaties en terugkerende klanten. Marketing was bijzaak. Geen primaire motor van de omzet. Als er een terugval komt of een grote klant vertrekt, is de reactie reactief: “We moeten iets aan marketing doen.”
Dat “iets” ziet er meestal zo uit:
- Een haastige LinkedIn campagne zonder duidelijke doelgroep of boodschap
- Een nieuwe website die is ontworpen rond wat de directeur mooi vindt in plaats van wat kopers nodig hebben
- Een beursstand die een klein fortuin kostte maar twee lauwe leads opleverde
- Een contentserie die drie maanden liep en stopte zodra niemand de resultaten meer bijhield
Geen van deze creëert een blijvend bezit. Er is geen gedeeld messagingkader, geen lead scoring, geen feedbackloop tussen sales en marketing. De resultaten zijn niet te meten zonder een nulmeting.
En de werkelijke kosten zitten niet in die budgetregel. Elke maand die je aan losse acties besteedt, is een maand waarin je concurrenten bouwen aan een systeem voor leadgeneratie waar je uiteindelijk tegenop moet boksen.
Marketing is een systeem, geen reeks losse acties
De meeste B2B bedrijven behandelen marketing zoals ze een lekkend dak zouden behandelen. Er gaat iets stuk, je plakt het. Het lek stopt tijdelijk en begint dan ergens anders opnieuw.
Die mentaliteit werkt bij noodgevallen. Ze werkt niet voor het genereren van pipeline.
Drie dingen onderscheiden een marketingsysteem van ad-hoc activiteit:
- Het bouwt op. Een technische handleiding over pomponderhoud die je vandaag schrijft, kan over zes maanden nog steeds de reden zijn dat een prospect de telefoon pakt. Een heldere merkpositie betekent dat je in elke nieuwe advertentie minder hoeft uit te leggen wie je bent. Ad-hoc activiteiten leveren een piek op en daarna niets.
- Het creëert een feedbackloop. Wanneer marketing als systeem draait, weet je welke activiteiten leads opleveren, welke leads opportunities worden en welke opportunities sluiten. Die data vertelt je waar je meer middelen in moet steken en waar je moet snijden. Zonder het systeem zit je elk kwartaal te gokken.
- Het brengt sales en marketing op één lijn. In bedrijven met ad-hoc marketing leven het salesteam en het marketingteam (of het bureau, of de freelancer) in gescheiden werelden. Sales zegt dat de leads slecht zijn. Marketing zegt dat het salesteam niet opvolgt. Niemand heeft de data om de discussie te beslechten. Een systeem zet beide kanten op dezelfde cijfers, kijkend naar dezelfde pipeline, met een gedeelde definitie van hoe een gekwalificeerde lead er werkelijk uitziet.
Tien campagnes per maand betekenen niets als ze allemaal de andere kant op trekken.
Een systematische marketingaanpak bouwen voor B2B
Je hebt geen groot team of een budget met zes nullen nodig om te beginnen. Je hebt een heldere structuur nodig en de discipline om je eraan te houden.
Stap 1: Leg je Ideal Client Profile schriftelijk vast
Haal dit uit de hoofden van mensen en zet het in een gedeeld document. Wie zijn de 20 procent klanten die 80 procent van je omzet genereren? In welke branche zitten ze, hoe groot is het bedrijf, wie neemt de koopbeslissing en welk probleem probeerden ze op te lossen toen ze jou vonden?
Als je salesteam deze vragen niet consistent kan beantwoorden, wordt je marketing nooit gericht genoeg om te werken.
Stap 2: Breng het pad naar aankoop in kaart
In de meeste B2B markten verkoop je niet aan één persoon. Je overtuigt een commissie van drie, vijf, soms acht mensen over de loop van twee kwartalen. Je marketingsysteem heeft content en contactmomenten nodig voor elke fase:
- Bewustwording: artikelen en LinkedIn posts over de specifieke technische problemen waar je kopers mee zitten. Schrijf over hun kopzorgen, niet over de missie van je bedrijf.
- Overweging: case studies, vergelijkingsgidsen en uitgebreide dienstenpagina’s die laten zien hoe je het oplost.
- Beslissing: voorstellen, gesprekken en bewijspunten (klantresultaten, certificeringen, partnerships) die het risico verkleinen.
De meeste ad-hoc marketing dekt alleen de eerste fase. Dat betekent dat je salesteam al het zware werk in de overwegings- en beslissingsfase doet, zonder content die hen ondersteunt. Ze schrijven uiteindelijk vijf keer per week dezelfde uitleg in een e-mail.
Stap 3: Kies twee of drie kanalen en ga de diepte in
Stop met je dun uitsmeren over elk platform.
Voor de meeste Nederlandse B2B bedrijven hoef je alleen te winnen op LinkedIn, je eigen website en e-mail. Meer niet. Je hebt geen TikTok nodig. Je hebt geen podcast nodig als je kopers er niet naar luisteren. Kies je kanalen op basis van waar je gesloten deals daadwerkelijk vandaan kwamen, niet op basis van wat een marketingblog je vertelde dat trending was.
Stap 4: Bouw een contentkalender van 90 dagen
Geen redactiekalender voor 12 maanden die niemand volgt. Een plan van 90 dagen met specifieke onderwerpen, formats en eigenaren. Elk artikel, elke post en elke e-mail zou aan een van de drie koopfasen hierboven moeten koppelen en een duidelijke call to action moeten bevatten.
Wijs één persoon aan als eigenaar van de kalender. Als niemand eigenaar is, sterft hij binnen zes weken een stille dood. Eén eigenaar, één gedeeld document, één wekelijks moment om bij te praten.
Controleer je prestaties elk kwartaal. Kijk naar wat het goed deed en wat flopte. Vraag het salesteam welke vragen ze steeds van prospects horen. Die specifieke vragen worden de onderwerpen voor het volgende kwartaal.
Stap 5: Richt meting in vanaf dag één
Je hebt drie dingen op orde nodig voordat je nog een euro aan marketing uitgeeft:
- Een CRM dat bijhoudt waar leads vandaan komen en hoe ze door je pipeline bewegen.
- Websiteanalyse met doelen die zijn ingesteld voor de acties die ertoe doen (ingevulde formulieren, downloads, contactaanvragen).
- Een maandelijks rapportageritme waarin sales en marketing in dezelfde ruimte zitten en samen de cijfers doornemen.
Als je een gesloten deal niet kunt terugleiden naar de campagne die het gesprek startte, zit je nog steeds te gokken welke helft van je budget het werk doet.
Hoe je deze maand met de overgang begint
Probeer niet alles in één keer om te gooien. Dat eindigt meestal hetzelfde als de vorige grote marketingactie: twee weken veel energie en daarna stilte.
Begin deze week met één actie: haal de gesloten deals van de afgelopen twaalf maanden erbij en schrijf voor elke klant op hoe ze je hebben gevonden. Verwijzing? Website? Beurs? LinkedIn? Als je het niet weet, vertelt dat gat alleen al waar je je als eerste op moet richten.
Neem vervolgens je top drie van dealbronnen en vraag: doen we iets bewust en consistents om die kanalen te voeden? Is het antwoord nee, dan heb je je eerste prioriteit.
Blok daarna twee uur met je salesverantwoordelijke en spreek drie dingen af: hoe een gekwalificeerde lead eruitziet, welke informatie marketing moet vastleggen voordat een lead aan sales wordt overgedragen, en hoe snel sales opvolgt. Schrijf het op. Dat ene gesprek haalt de helft van het wijzende vingertje tussen je sales- en marketingteam weg.
Het volledige systeem bouw je in drie tot zes maanden goed op. Maar je dealbronnen in kaart brengen kost een middag. Begin daar.
Veelgestelde vragen
Ad-hoc marketing betekent dat je campagnes, advertenties of content uitvoert zonder een strategie of meetkader eronder. Elke activiteit wordt los gepland, zonder verband met een groter bedrijfsdoel of het pad naar aankoop van de koper.
Als je je marketingactiviteiten niet kunt koppelen aan specifieke omzetresultaten, is je aanpak ad-hoc. Andere signalen: geen contentkalender, geen gedeelde sales- en marketingcijfers, en beslissingen op gevoel in plaats van op data.
Een werkend systeem met gedefinieerde doelgroepen, in kaart gebrachte koperpaden, consistente content en goede meting bouw je in drie tot zes maanden. Binnen de eerste 90 dagen zie je de eerste indicatoren.
Ja. Deze aanpak werkt juist beter voor kleine teams, omdat je daarmee toestemming krijgt om 90 procent van de platforms te negeren en je te richten op de twee of drie die echt resultaat opleveren.
Dat hangt af van hoeveel tijd je team kan vrijmaken om de dagelijkse output te beheren. Veel B2B bedrijven hebben baat bij een strategische partner die het systeem samen met het interne team bouwt, in plaats van de uitvoering volledig uit te besteden.
Je pipeline lost zichzelf niet op
Zolang je marketing draait op losse campagnes en buikgevoel, blijven de resultaten precies waar ze nu staan.
Boek een gratis marketingaudit bij Spijker en Co. René loopt je huidige opzet door, laat je zien waar het systeem vastloopt en geeft je een concreet plan om het op te lossen.
