Een van de grootste uitdagingen bij het bepalen van de frequentie van jouw e-mailmarketingcampagnes is het vinden van de juiste balans tussen te veel en te weinig e-mails. Jouw leads worden al overspoeld met berichten, dus om hun interesse te wekken, moeten jouw campagnes op het juiste moment de deur uit gaan. Dit betekent vaak genoeg om herkenbaar te zijn, maar niet zo vaak dat mensen vervelend van je worden. Graag legt Spijker & Co je uit hoe je de beste frequentie van jouw e-mail marketingcampagnes bepaalt.
Voorkom e-mailoverbelasting
Zodra jouw e-mailcampagnes meer succes krijgen, is het verleidelijk om de frequentie te verhogen. Met een betrokken publiek is meer ook beter, toch? Helaas niet altijd. Zodra jij jouw campagnefrequentie verder omhoogduwt dan de voorkeuren van jouw publiek, loop je het risico dat de openingsscores sterk dalen. Of erger nog, een hoop spammeldingen. Het is belangrijk om te onthouden dat voor de gemiddelde gebruiker “spam” gewoon ongewenste e-mail betekent.
Bekende effecten
Zodra jouw merk berichten begint te verzenden die jouw publiek niet waardevol vindt, gebeuren één of beide van de volgende dingen: ze ervaren e-mailmoeheid, waarbij ze zich overweldigd voelen door het aantal berichten dat je verstuurt. Ook constateren ze een gebrek aan relevantie in relatie tot hun behoeften, dus verliezen ze interesse. Het resultaat? Ze schrijven zich uit en ze kunnen jouw e-mail ook als spam markeren. Dit schaadt jouw reputatie, wat van invloed is op de bereikbaarheid van mensen die juist wel van jou willen horen. Veel campagnes sturen lijkt misschien een manier om een breed net uit te werpen en dus meer vis te vangen. Je mag ervan uitgaan dat mensen die een e-mail hebben gemist, je naam de volgende dag weer in hun inbox zien. Deze strategie kan voor sommige merken werken, maar je verdeelt ook de aandacht van je publiek met elke campagne.
Jouw frequentie kiezen voor e-mailmarketingcampagnes
Aan de andere kant wil je ook niet te weinig verzenden. Als je te lang wacht tussen campagnes, herkent jouw publiek jouw naam mogelijk niet in hun inbox. Ze kunnen zelfs vergeten dat ze zich hebben aangemeld voor jouw lijst en je markeren als spam. Je mist ook de kans om urgentie te creëren, een krachtige berichtentactiek die alleen werkt als je regelmatig campagnes voert. Het succes van sommige merken hangt inderdaad af van frequente betrokkenheid. Contentmakers, coaches, sprekers en andere persoonlijke merken profiteren van wekelijkse of zelfs dagelijkse campagnes die een band met hen smeden. Consumenten die een duurzame relatie met een merk willen, kunnen zich bedrogen voelen als de e-mailpijplijn die belofte niet waarmaakt. De sleutel hier is dat deze campagnes waarde bieden in plaats van openlijk de verkoop te promoten.
Niet te weinig, niet te veel
Ook geeft een zeer lage e-mailfrequentie jou niet genoeg mogelijkheden om je inhoud te diversifiëren. Veel marketeers die slechts af en toe e-mails verzenden, vertrouwen op “ontploffingen” – een enkele update die naar iedereen op hun lijst wordt gestuurd. E-mailexplosies werken misschien voor kleinere merken, maar ze bevatten ongetwijfeld inhoud die voor sommige van jouw abonnees niet relevant is, waardoor ze spamachtig lijken. Relevantie is inderdaad cruciaal om goede resultaten te behalen met jouw e-mailmarketinginspanningen. Het biedt een basis voor het segmenteren van jouw lijst en het targeten van jouw campagnes – wat jouw klikfrequentie behoorlijk kan verhogen!
Het belang van relevantie in e-mailmarketing
In één onderzoek zei minder dan de helft van de e-mailmarketeers dat “de meeste” van hun e-mails relevant waren voor hun klanten, en slechts 9% geloofde dat al hun e-mails dat waren. Sterker nog, 85% van de consumenten zegt dat de meeste marketing-e-mails die ze ontvangen hen niet interesseren. Het in bulk verzenden van e-mails leidt er echter ook toe dat jij irrelevante inhoud naar jouw abonnees verzendt. Dit komt omdat je niet genoeg mogelijkheden hebt om je campagnes af te stemmen op elk doelgroepsegment. Kortom, het is van cruciaal belang om de juiste cadans voor jouw e-mailstrategie te vinden – en dat hangt grotendeels af van op wie jij je richt.
Abonnees targeten
Om jouw abonnees zo goed mogelijk te targeten, moet je voortdurend waarde leveren die voortvloeit uit hun aanvankelijke interesse. Een IT-bedrijf kan bijvoorbeeld leads verzamelen uit drie hoofdbronnen: 1. downloads van hun whitepaper over cyberbeveiliging, 2. deelnemers aan hun webinar over tools voor virtuele conferenties en 3. bereik op LinkedIn. Elk van deze bronnen bevat bedrijfseigenaren die mogelijk IT-services willen inkopen. Ze bevinden zich echter in verschillende stadia van hun kooptraject en willen mogelijk andere diensten. Dus moeten ze in verschillende segmenten in jouw e-maillijst worden verdeeld. Gesegmenteerde campagnes presteren aanzienlijk beter dan niet-gesegmenteerde e-mails omdat ontvangers inhoud en aanbiedingen zien die zijn afgestemd op hun interesses.
Kies voor de juiste cadans
Jouw e-mailcampagnes moeten niet alleen gericht zijn op de specifieke behoeften en interesses van elk segment, maar ze moeten ook met de juiste cadans aankomen. Nieuwe abonnees en koude prospects profiteren van frequente e-mails die hen opwarmen voor het merk (daarom zijn welkomstmails zo krachtig). Hot leads en huidige klanten willen meestal minder e-mails, waarbij 60% de voorkeur geeft aan maandelijkse of wekelijkse campagnes. De meest effectieve cadans varieert echter per branche en merkpositionering. Retailers profiteren vaak van frequentere campagnes gevuld met promotionele aanbiedingen, simpelweg omdat hun doelgroep graag een goede deal binnenhaalt. Daarentegen krijgen B2B-services meestal meer betrokkenheid van waarde gedreven campagnes die minder vaak worden verzonden. Hun abonnees zijn executives en managers die weinig tijd en aandacht hebben.
Heel veel variabelen
Helaas is er geen enkele regel voor hoe vaak jij jouw lijst moet e-mailen. Het varieert sterk, afhankelijk van jouw branche, hoe jij jouw leads hebt verkregen en welke soorten inhoud je verzendt. Een online moderetailer kan wegkomen met het verzenden van wekelijkse of zelfs dagelijkse e-mails waarin reclame wordt gemaakt voor hun kortingsbonnen en flash-verkopen. Een IT-bedrijf heeft daarentegen een langere koopcyclus, dus hun publiek wil waarschijnlijk geen wekelijkse verkoop-e-mails ontvangen, maar ze kunnen waardevolle technische tips waarderen.
Conclusie: pas jouw e-mailcadans aan op jouw publiek
Uiteindelijk komt het vinden van de juiste cadans neer op het bijhouden van de betrokkenheid van jouw campagnes en het aanpassen van de frequentie en berichtgeving van elk segment. Sommige van jouw segmenten geven mogelijk de voorkeur aan meer of minder e-mails dan de andere. De beste aanpak is om vooral jouw data jouw strategie te laten sturen en vervolgens een geautomatiseerd e-mailmarketingplatform te gebruiken om de juiste berichten op het juiste moment te bezorgen. Op deze manier kun je de goede balans vinden tussen te veel en te weinig e-mails – en ervoor zorgen dat je waardevolle berichten verzendt die conversies stimuleren.
Spijker & Co staat voor je klaar…
Inspireert dit artikel over de juiste frequentie van je e-mail marketingcampagnes jou? Wil je dieper op de materie ingaan? Kom dan praten met Spijker & Co in Buren. Bij een kop koffie tasten we vrijblijvend af hoe Spijker & Co jouw bedrijf kan helpen met de juiste frequentie van je e-mail marketingcampagnes.
