Een marketingcoördinator bij een machinebouwer in Twente komt op een dinsdagmiddag op je website terecht. Ze leest twee artikelen, downloadt je checklist en stuurt de link door naar haar directeur met één regel: “Dit lijkt precies wat we nodig hebben.” Hij opent het tussen twee overleggen door op zijn telefoon, ziet niets over kosten, risico of resultaat en sluit het tabblad. Jij hoort er nooit iets van.
Zo gaat de meeste B2B-marketing mis: geruisloos, bij de verkeerde lezer. Bij elke B2B-verkoop zijn minstens twee kopers betrokken: degene die jou vindt en degene die tekent. De meeste marketing spreekt één van hen aan en laat de ander met lege handen staan.
Dit artikel helpt je uitzoeken welke koper jouw marketing nu bedient en wat de ander nog moet horen.
Twee kopers lezen alles wat je aan B2B-marketing publiceert
Noem ze de Champion en de Beslisser.
De Champion is degene die op zoek gaat. Vaak een marketingcoördinator of projectleider, die het probleem elke dag op zijn of haar bureau heeft liggen. Die zoekt, vergelijkt, leest het lange artikel en stelt de shortlist op. Het budget ligt zelden bij hem of haar.
De Beslisser is de directeur of eigenaar die tekent. Die leert je uit de tweede hand kennen, via een doorgestuurde link of vijf minuten aan het eind van een managementoverleg. De Beslisser draagt het risico en heeft al genoeg leveranciers veel zien beloven en minder zien leveren.
Ze willen iets anders van dezelfde pagina. De Champion vraagt hoe het werkt en of het zijn of haar werk makkelijker maakt. De Beslisser vraagt wat het kost, wat het oplevert, wat er mis kan gaan en waarom jij en niet de leverancier die ze al kennen. Je marketing moet ze allebei bedienen. Meestal bedient die er maar één.
Hoe marketing uiteindelijk maar één koper aanspreekt
Niemand besluit bewust om een koper te negeren. Het gebeurt uit gewoonte, op een van twee manieren.
Het bedrijf dat alleen de Champion bedient
Hier wordt de marketing geschreven door mensen die het vak door en door kennen. De website legt het proces tot in detail uit, de blog staat vol how-to-artikelen en de cases beschrijven wat er is opgeleverd. Downloads komen gestaag binnen.
En dan lopen deals vast. Steeds dezelfde zin duikt op in de salesnotities: “Moet het intern bespreken.” De Champion heeft je voorgelegd aan de directeur. De directeur vroeg wat niets doen zou kosten, welk rendement te verwachten was en wie dit al eerder met succes had gedaan. Niets van wat je de Champion had meegegeven gaf daar antwoord op, dus werd het besluit doorgeschoven naar volgend kwartaal. En daarna weer.
Het bedrijf dat alleen de Beslisser bedient
Hier is de marketing goedgekeurd door de directie. De homepage gaat over visie, partnerschap en resultaat, met logo’s van bekende klanten en een stevige zin over return on investment.
Dit probleem ontstaat eerder en is lastiger te zien. De Champion komt binnen op zoek naar iets concreets. Hoe werkt het proces? Hoe ziet de eerste maand eruit? Hij of zij vindt grote woorden en geen details, en kan zich dus niet voorstellen hoe het is om met je samen te werken, laat staan je intern verdedigen. Je komt nooit op de shortlist en je ziet de gemiste deal ook nooit, dus dit patroon kan jarenlang doorlopen.
In het eerste patroon betaal je voor interesse die doodbloedt binnen de organisatie van de klant. In het tweede krijg je die interesse helemaal niet. Hoe dan ook: het budget gaat op en de pipeline blijft dun.
Je Champion verkoopt jou in een overleg waar jij niet bij bent
De meeste B2B-bedrijven zien content als iets wat een koper leest en waarna hij of zij in actie komt. Dat beeld klopt niet voor elke verkoop boven een paar duizend euro.
In werkelijkheid leest de Champion je content, raakt overtuigd en moet jouw verhaal vervolgens in eigen woorden herhalen tegenover de Beslisser, in een overleg waar jij nooit bij zult zijn. Je content is niet de pitch. Het is het script dat je Champion gebruikt om jou intern te verkopen.
Als je content alleen uitlegt hoe het werk gedaan wordt, stapt de Champion dat overleg binnen met operationele details en niets commercieels. Als je content alleen directietaal spreekt, hoort de directeur een verkoopzin, herhaald door een enthousiaste medewerker, zonder iets praktisch erachter.
De vraag is dus niet “is onze content goed?” De vraag is “welke koper rust onze content toe, en wat mist de ander?” Die diagnose komt vóór elke beslissing over nieuwe campagnes, kanalen of een nieuwe website. Anders produceer je alleen maar meer van dezelfde scheefgroei.
Positionering die klinkt als die van iedereen laat beide kopers tegelijk in de steek. Heldere boodschappen die voor één koper zijn geschreven, laten de helft van de tafel in de steek. Wat je wilt, is een heldere boodschap die voor allebei werkt.
Zo zoek je uit welke koper jouw marketing nu bedient
Je hebt een paar uur nodig, je CRM en de bereidheid om je eigen materiaal te lezen alsof je een buitenstaander bent.
1. Sorteer je laatste tien contentstukken op lezer
Pak de laatste tien dingen die je hebt gepubliceerd: artikelen, cases, dienstpagina’s, e-mails. Label elk stuk naar wie het eigenlijk voor is: Champion, Beslisser of niemand in het bijzonder.
Champion-stukken leggen uit hoe iets werkt of helpen iemand zijn of haar werk beter te doen. Beslisser-stukken gaan over kosten, risico, rendement of de gevolgen van wachten. “Niemand in het bijzonder” zijn bedrijfsnieuws en opiniestukken die elke leverancier had kunnen schrijven.
Tel de labels. Bij de meeste bedrijven slaat de balans flink door naar één kant.
2. Lees je website als de directeur met vier minuten
Open je homepage op je telefoon en geef jezelf vier minuten, ongeveer wat een drukke directeur een doorgestuurde link gunt. Kun je vinden welk probleem je oplost, wat het ongeveer kost of hoe de prijs is opgebouwd, welk resultaat een vergelijkbaar bedrijf heeft behaald en wat er gebeurt als ze niets doen?
Moet je voor een van die punten zoeken, dan vertrekt je Beslisser met vragen die de Champion niet voor je kan beantwoorden.
3. Lees hem nog een keer als de coördinator die jou moet verdedigen
Nu ben je de coördinator die deze leverancier morgen moet aanbevelen bij de directeur. Kun je het proces in drie zinnen uitleggen? Weet je wat de eerste maand inhoudt en wat je zelf moet voorbereiden? Is er één pagina die je kunt doorsturen die het verhaal vertelt zonder jouw hulp?
Zo niet, dan leun je op het enthousiasme van de Champion om het gat te vullen, en enthousiasme houdt het tegenover een sceptische directeur niet lang vol.
4. Kijk waar je deals vastlopen
Haal de laatste vijftien kansen uit je CRM die stilvielen of verloren gingen, en lees de notities. Let op zinnen als “wacht op goedkeuring”, “directeur wil erover nadenken” of “gekozen voor bestaande leverancier”.
Vastlopen na een goed eerste gesprek met een Champion wijst meestal op ontbrekende content voor de Beslisser. Redelijk websiteverkeer met heel weinig eerste gesprekken wijst meestal op ontbrekende content voor de Champion. Je salesnotities zijn eerlijk op een manier waarop je marketingrapportages dat zelden zijn.
5. Vraag je laatste drie klanten wie je vond en wie tekende
Bel drie recente klanten en vraag: wie kwam ons als eerste tegen, en wie nam de uiteindelijke beslissing? Wat moesten ze zien voordat ze ja zeiden?
Drie telefoontjes leren je meer dan een kwartaal aan analytics. Je hoort de woorden waarmee de Beslisser de uitgave verantwoordde, en dat is precies de taal die je marketing zou moeten gebruiken.
Wat de andere koper moet horen
Zodra je weet welke koper je hebt verwaarloosd, is de oplossing zelden een complete herschrijving. Meestal gaat het om een handvol toevoegingen.
Als je de Beslisser hebt verwaarloosd
Geef je Champion iets om door te sturen. Eén pagina, in gewone taal, die de vragen beantwoordt die een directeur stelt: welk probleem dit oplost, wat het het bedrijf kost om het te laten liggen, hoe een realistisch resultaat eruitziet, wat de risico’s zijn en hoe jij die beperkt.
Zet bij elke case het commerciële resultaat, niet alleen het geleverde werk, met echte cijfers vooraan als je klant ermee instemt om ze te delen. Ons artikel over hoe je van klantresultaten je krachtigste marketingmiddel maakt laat zien hoe je dat goed aanpakt.
Wees open over je prijsopbouw, zonder per se een vast bedrag te publiceren. Een directeur die je niet in een prijsklasse kan plaatsen, legt je vaak op de stapel “later”.
Als je de Champion hebt verwaarloosd
Laat het werk zien. Beschrijf je proces stap voor stap, inclusief wat de klant in elke fase doet en hoe de eerste dertig dagen eruitzien. Beantwoord de vragen die collega’s aan de coördinator gaan stellen: hoeveel van mijn tijd kost dit, en bij wie kan ik terecht?
Publiceer content die de Champion helpt zijn of haar werk te doen nog voordat er gekocht wordt. Een coördinator die iets nuttigs van je heeft geleerd, gaat veel eerder voor je pleiten.
Zorg dat elke belangrijke pagina voor allebei werkt
Sterke B2B-pagina’s werken in lagen. De opening spreekt de Beslisser aan: probleem, belang, resultaat. De kern spreekt de Champion aan: hoe het werkt en wat je kunt verwachten. Een korte samenvatting aan het eind geeft de Champion de woorden om mee te nemen naar het overleg.
Kopers doen tegenwoordig het grootste deel van hun onderzoek voordat ze contact met je opnemen, een verschuiving die we bespraken in hoe het B2B-koopproces is veranderd. Beide kopers moeten hun antwoorden kunnen vinden zonder dat jij erbij bent.
Wat je deze week doet
Begin nog niet met het schrijven van nieuwe content. Stel eerst de diagnose.
Kies de pagina op je website die het vaakst wordt doorgestuurd, meestal een belangrijke dienstpagina of je sterkste case. Lees hem twee keer, één keer als de directeur met vier minuten en één keer als de coördinator die jou moet verdedigen. Schrijf elke vraag op die elk van hen aan het eind nog zou hebben.
De langste lijst vertelt je welke koper je hebt genegeerd. Voeg de drie belangrijkste ontbrekende antwoorden toe aan die pagina. Eén pagina die goed is aangepakt, leert je meer over je boodschap dan een nieuwe campagne.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een Champion en een Beslisser in het B2B-koopproces?
De Champion vindt je, onderzoekt je en beveelt je intern aan, vaak zonder budgetbevoegdheid. De Beslisser beheert het budget en tekent. De Champion vraagt hoe het werkt. De Beslisser vraagt wat het kost, wat het oplevert en wat er mis kan gaan.
Moet B2B-content zich richten op de beslisser of op de eindgebruiker?
Op allebei, in lagen. Begin met wat de Beslisser nodig heeft: het probleem, wat er op het spel staat en het resultaat. Volg met wat de Champion nodig heeft: proces, details en praktische vervolgstappen. Een pagina die maar één koper bedient, verliest de ander.
Hoe weet ik of mijn marketing maar één type koper bereikt?
Kijk waar je deals vastlopen. Sterke eerste gesprekken gevolgd door “moet intern goedgekeurd worden” wijzen op ontbrekende content voor de Beslisser. Gezond verkeer met weinig aanvragen wijst op ontbrekende content voor de Champion. Je CRM-notities laten het patroon meestal binnen een middag zien.
Schrijf voor het overleg waar jij niet bij bent
Elke B2B-verkoop wordt beslist in een gesprek waar jij niet bij zit, tussen degene die je vond en degene die tekent. Je marketing is het enige wat je in die ruimte hebt. Spreekt die maar één van hen aan, dan beslist de ander zonder jou.
Neem deze week dus deze vraag mee: met welke van je twee kopers heeft je marketing gepraat, en wat heeft de ander gemist?
Wil je daar een frisse blik van buitenaf op? Plan dan een gratis adviesgesprek en neem de pagina mee die het vaakst wordt doorgestuurd. We lezen hem samen, vanaf beide kanten van de tafel.
