Op je website staat dat je een betrouwbare partner bent voor complexe projecten. Je beste klant zegt dat jullie de mensen zijn die op vrijdagmiddag de telefoon opnemen en het gewoon regelen. Die twee zinnen beschrijven hetzelfde bedrijf. Maar slechts met één ervan win je nieuwe klanten.
De meeste gevestigde B2B-bedrijven hebben een waardepropositie. Die staat op de homepage en op de openingsslide van elke salespresentatie. Heel weinig bedrijven hebben gecheckt of die aansluit bij wat hun klanten echt over hen zeggen. Dat verschil weegt zwaarder dan welke formulering op de pagina ook, want je beste klanten zijn degenen die jouw verhaal doorvertellen aan collega’s, leveranciers en het volgende bedrijf dat nodig heeft wat jij verkoopt.
In dit artikel krijg je een eenvoudige test die je deze maand nog kunt doen. Drie gesprekken, één vraag en een eerlijke vergelijking met je eigen website. Aan het eind weet je of je positionering leeft in de markt of alleen op papier bestaat.
De zin die jij schreef tegenover de zin die zij zeggen
Denk eens na over hoe je huidige waardepropositie tot stand is gekomen. Misschien kwam die voort uit een strategiemiddag en een lange discussie over de vraag of “partner” beter klonk dan “specialist”. Misschien schreef een bureau hem tijdens de bouw van een nieuwe website. Hoe dan ook: de mensen die de woorden kozen, zaten binnen het bedrijf.
Daarna ging de zin live en keek niemand er ooit nog naar.
Ondertussen vormden je klanten hun eigen versie. Die bouwden ze op uit ervaring: het project dat uitliep en de manier waarop jij dat oploste, de accountmanager die hun machines beter kende dan hun eigen engineers, de offerte die binnen twee dagen binnen was in plaats van twee weken. Dat is de versie die ze herhalen als een vakgenoot op een beurs in Utrecht vraagt met wie ze werken.
Als de twee versies overeenkomen, wordt alles makkelijker. Doorverwijzingen komen binnen terwijl ze al overtuigd zijn. Prospects die op je website terechtkomen, herkennen wat ze van een collega hoorden. Salesgesprekken beginnen een stap verder.
Als ze niet overeenkomen, betaal je daar een prijs voor die zelden in een rapportage opduikt:
- Een prospect hoort via een doorverwijzing “ze zijn snel en flexibel”, komt op een website die het heeft over “kwaliteit en expertise” en vraagt zich af of het wel hetzelfde bedrijf is.
- Je salesteam stopt stilletjes met de officiële pitch en improviseert een eigen verhaal, waardoor elke verkoper iets anders vertelt.
- Marketingbudget gaat naar het promoten van sterke punten waar je klanten niets om geven, terwijl de sterke punten die ze wél waarderen onzichtbaar blijven.
- Je concurreert vaker op prijs dan nodig is, omdat niets in je boodschap de koper een reden geeft om meer te betalen.
Niets hiervan voelt urgent. De pipeline loopt nog steeds. Maar elke marketingeuro levert meer op als je boodschap en je reputatie hetzelfde zeggen.
Je positionering is wat klanten herhalen, niet wat jij publiceert
De gebruikelijke reactie op een zwakke positionering is die herschrijven. Waarom zoveel B2B-boodschappen op elkaar lijken, bespraken we in Je B2B-positionering klinkt precies als die van alle anderen. Herschrijven kan helpen. Maar als je opnieuw van binnenuit herschrijft, krijg je waarschijnlijk een beter klinkende versie van dezelfde gok.
Begin ergens anders. Je positionering is niet de zin die je publiceert. Het is de zin die je klanten herhalen als jij er niet bij bent. Alles wat je publiceert is een bewering. Wat je klanten zeggen is bewijs.
Dat verandert de opdracht. Je bedenkt niet langer een boodschap. Je zoekt uit welke boodschap er al in de markt bestaat, besluit of dat de boodschap is die je wilt en gaat die dan harder uitdragen of werkt bewust aan het veranderen ervan.
Je drie beste klanten zijn de juiste plek om te kijken. Niet automatisch je grootste accounts en ook niet de vriendelijkste contactpersonen. De klanten die je zou klonen als dat kon: winstgevend, loyaal en een goede match met het werk waar je meer van wilt. Hun redenen om voor jou te kiezen, zijn ook de redenen waarom je volgende ideale klant voor jou zal kiezen.
De waardepropositietest: zo pak je het aan
De test duurt ongeveer drie weken en kost een paar uur echt werk.
Stap 1: Kies je drie beste klanten
Geef je tien belangrijkste klanten een score op marge, duur van de relatie en hoe graag je meer klanten zoals zij wilt. Kies de top drie. Bedien je twee duidelijk verschillende markten, bijvoorbeeld maakindustrie en logistiek, kies dan uit de markt waarin je het liefst wilt groeien.
Kies zorgvuldig wie je de vraag stelt. De beslisser die het contract tekende, is een betere keuze dan het dagelijkse aanspreekpunt, omdat die de keuze ook moet uitleggen aan het eigen management.
Stap 2: Schrijf eerst je eigen antwoord op
Schrijf, voordat je met iemand praat, de zin op die je verwacht te horen. Vraag twee collega’s hetzelfde te doen zonder te overleggen en leg de antwoorden weg. Zo voorkom je dat je later hoort wat je wilt horen.
Stap 3: Stel één vraag, in één zin
Bel of ga langs. Stuur geen enquête. Een formulier lokt beleefde, algemene antwoorden uit, terwijl jij de zin wilt die ze hardop tegen een vakgenoot zouden zeggen.
Stel de vraag zonder omwegen: “Als een collega uit je branche zou vragen waarom je met ons werkt, wat zeg je dan in één zin?”
Stop daarna met praten. Het eerste antwoord is vaak het veilige (“jullie zijn betrouwbaar, goede mensen”). Vraag één keer door: “En wat maakt ons volgens jou anders dan de anderen met wie je hebt gewerkt?” Het tweede antwoord is meestal het eerlijke.
Noteer hun exacte woorden. Zeggen ze “jullie snappen het gewoon, we hoeven nooit iets twee keer uit te leggen”, dan is dat de zin die je vastlegt.
Stap 4: Zet de antwoorden naast elkaar
Neem één pagina en maak vier kolommen:
- Wat de kop en de eerste alinea van je homepage zeggen
- Wat jij en je collega’s in stap 2 opschreven
- Wat elk van de drie klanten zei
- De woorden en thema’s die in meer dan één klantantwoord terugkomen
Zoek naar overlap en gaten. Prijzen klanten iets wat je online nooit noemt? Open je met een bewering die geen van hen noemde?
Stap 5: Beoordeel de uitkomst eerlijk
Er zijn grofweg drie uitkomsten, elk met een andere vervolgstap.
Sterke match. Klanten zeggen wat je website zegt, in vergelijkbare woorden. Je positionering werkt. Je volgende taak is die consequenter herhalen en onderbouwen met bewijs. In ons artikel over hoe je van klantresultaten je krachtigste marketingmiddel maakt lees je hoe je dat aanpakt.
Consistente mismatch. Klanten zijn het met elkaar eens, maar niet met jou. Dit is de meest voorkomende uitkomst en de nuttigste. De markt heeft al besloten waar je voor staat. Hun versie is vaak scherper dan de jouwe, dus overweeg die bijna woord voor woord over te nemen.
Verspreide antwoorden. Drie klanten, drie verschillende redenen, en geen enkele komt overeen met de website. Dit betekent meestal dat het bedrijf nooit een duidelijke keuze heeft gemaakt over wie het bedient en waarom. Klanten vullen dat gat in met wat ze zelf hebben ervaren. De oplossing is hier een positioneringsbeslissing, geen copywritingklus.
Een Nederlands voorbeeld van wat de test kan opleveren
Neem een typisch geval: een metaalbewerkingsbedrijf in familiebezit in Brabant, zo’n 60 medewerkers, dat levert aan machinebouwers. De website opent met “precisietechniek en ISO-gecertificeerde kwaliteit”. Het managementteam zou precies dezelfde zin hebben opgeschreven.
Stel je nu de antwoorden van de klanten voor. De een zegt dat het de enige leverancier is die een engineer stuurt om tekeningen te beoordelen voordat er een offerte komt. Een ander zegt dat ze ontwerpfouten opsporen die in de productie tienduizenden euro’s zouden hebben gekost. Een derde zegt dat het team de taal spreekt van de eigen engineers van de machinebouwer.
Geen van hen noemt de ISO-certificering. Elke concurrent heeft die. Wat de klanten waarderen, komt dichter bij “de leverancier die je ontwerp verbetert voordat je het bouwt”. Dat is een positie. “Precisie en kwaliteit” is een hygiënefactor die kopers vanzelfsprekend vinden en waar niemand op kiest.
Het bedrijf hoeft niets nieuws te bedenken. Het moet alleen ophouden met het verstoppen van datgene waar klanten nu al voor betalen.
De test deze maand uitvoeren
Maak hier geen project van. Maak er drie telefoontjes van.
Kies deze week je drie klanten en schrijf je eigen antwoord van één zin op voordat je iemand belt. Pleeg volgende week de telefoontjes. Plan per gesprek twintig minuten in en vertel dat je bezig bent met hoe je het bedrijf omschrijft. De meeste goede klanten helpen graag.
Ga in de derde week met de vergelijking op één pagina en je managementteam om tafel. Eén uur, één vraag op de agenda: beschrijven de klanten ons beter dan wij onszelf beschrijven?
Is het antwoord ja, verander dan meteen één ding. Herschrijf de kop van je homepage met de woorden van je klanten. Het is de meest zichtbare zin die je hebt en de goedkoopste om aan te passen. Salesmateriaal en offertes kunnen daarna volgen.
Legt de test een dieper gebrek aan focus bloot, dan is dat ook waardevol. Vaak hangt het samen met een breder probleem dat we beschrijven in De meeste B2B-bedrijven hebben geen marketingprobleem. Ze hebben een helderheidsprobleem.
Herhaal de test één keer per jaar. Je beste klanten veranderen, en hun redenen ook.
Veelgestelde vragen
Wat is een waardepropositietest?
Een waardepropositietest vergelijkt de reden die jij geeft waarom klanten voor je zouden moeten kiezen met de reden die je beste klanten zelf geven. Je vraagt hen in één zin uit te leggen waarom ze met je werken en vergelijkt hun woorden daarna met je website en salesmateriaal.
Hoeveel klanten moet ik vragen?
Drie is genoeg om te beginnen. Drie beste klanten laten meestal een duidelijk patroon zien, of juist duidelijk het ontbreken daarvan. Bedien je heel verschillende markten, doe de test dan met drie klanten per markt in plaats van ze te mengen.
Kan ik beter een enquête gebruiken in plaats van klanten te bellen?
Nee. Enquêtes leveren beleefde, algemene antwoorden op en je verliest de exacte bewoording. Met een kort telefoongesprek of bezoek krijg je de zin die een klant tegen een vakgenoot zou zeggen, plus het antwoord op je vervolgvraag, en daar zit meestal het echte inzicht.
Wat als de antwoorden van mijn klanten beter zijn dan mijn eigen boodschap?
Gebruik ze. De taal van klanten is vaak specifieker en geloofwaardiger dan alles wat intern is geschreven. Neem hun formulering over in de kop van je homepage, je salespresentaties en offertes, en onderbouw die met concrete voorbeelden van het resultaat dat ze beschrijven.
Wie in het bedrijf moet de gesprekken voeren?
Bij voorkeur de eigenaar of directeur. Klanten antwoorden openhartiger tegen iemand in een senior rol, en degene die over de positionering beslist, hoort de woorden uit eerste hand in plaats van via een samenvatting. Lukt dat niet, laat het dan doen door iemand die het account niet dagelijks beheert.
Laat je klanten de zin schrijven
Je positionering bestaat al. Die leeft in de zin die je beste klanten gebruiken als ze je aanbevelen, en die komt wel of niet overeen met je website. Drie gesprekken deze maand vertellen je welke van de twee het is.
De vraag om over na te denken is dus: als je morgen je drie beste klanten belde, zouden ze je bedrijf dan omschrijven zoals je homepage dat doet?
Twijfel je, of wil je hulp om wat ze zeggen om te zetten in een positie waarop je kunt bouwen? Plan een gratis adviesgesprek en neem hun antwoorden mee.
